Lip: 20 años del mejor diseño colombiano

Lip es el más influyente estudio de diseño gráfico en Colombia. Nació en 2003, bajo la dirección de Lucho Correa, y durante estos veinte años ha venido trabajando para marcas tan inconfundibles como Alpina, Wok y BBC. Hablamos con su fundador, nos contó su historia y nos reveló las claves de su éxito.

Lip comienza con ele de Lucho, de Lucho Correa. En la actualidad, es el diseñador gráfico más importante del país. Nació en Bogotá, en 1965. Su padre, el arquitecto Fernando Correa, dirigió la recién extinta revista Habitar desde su primer número –publicado en noviembre de 1983– hasta 2006. Lucho recuerda que pasó varias horas de su infancia en la imprenta y que sus trabajos del colegio los hacía con Letraset, díngrafo y rapidógrafo. Como su mamá era dibujante de arquitectura, y su hermana estudiaba Diseño Industrial, en la casa, todo lo que podía encontrarse para escribir o dibujar era de nivel profesional. 

Cuando terminó el bachillerato, en el colegio Emmanuel d’Alzon, se matriculó en la facultad de Diseño Gráfico de la Tadeo. En esta decisión fue clave el encuentro con el diseñador Dicken Castro: un día Castro estuvo en casa de Lucho presentándole un proyecto a su padre para la revista Habitar y durante ese encuentro le aclaró al joven indeciso la diferencia entre el oficio del diseño gráfico e industrial, carreras entre las cuales se debatía. 

[Eduardo Ramos, diseñador gráfico; Diana Marcela Ariza, directora de cuenta; Lucho Correa, CCO; Paula Valencia, CEO; Silvia La Rotta, directora de estrategia; Julián Cardozo, director creativo; Paula Munar, diseñadora gráfica; Paula Andrea Henao, redactora]

Cinco años después, apenas le entregaron su diploma, viajó a España. Fue director de arte en el departamento creativo de la agencia de publicidad Delvico Bates Barcelona, trabajó con Toni Segarra –rockstar creador innumerables campañas cuyos eslóganes han quedado en la cultura popular española– y junto a su equipo recibió un León de Oro en el Festival de Cannes en 1994. En el 96 regresó a Colombia, fue socio y director creativo general de Lowe SSPM, y en 2002 se retiró. “Llevaba seis años ahí, y me cansé de mis socios. Y mis socios de mí, supongo. Decidí vender mi participación y pensé que era el momento de dedicarme al diseño gráfico como tal, que no lo había hecho. Me había dedicado a la dirección de arte y dirección creativa publicitaria, pero no al diseño gráfico”, recuerda Lucho, un yihadista del del idioma que no ha logrado encontrarle traducción específica y corta al término branding. 

En ese entonces Lucho le dijo a su esposa, la arquitecta Paula Valencia, con quien está casado desde el año 2000, que podían vivir del diseño gráfico, y en 2003 comenzó a trabajar en la casa, con el computador en la mesa del comedor. Al rato, ella se cansó de verlo todo el día en pijama y pantuflas, entonces montaron su primera oficina al año siguiente, en Bogotá, en la calle 85 con paralela de la Autopista Norte. Apenas abrieron la sede, Carlos Vives, quien ya había trabajado con Lucho en la gráfica de sus discos, desde Tengo Fe, le contó que tenía un proyecto con Movistar, empresa que aún no había llegado a Colombia. La cosa se puso seria, el perfil de ese cliente –que les dio el espaldarazo para lanzarse de manera poderosa al ruedo y consolidarse en el mercado– les exigía tener una empresa registrada en la Cámara de Comercio. Paula se fue a ponerle nombre. Lucho y Paula estaban solos, todavía no tenían empleados (hoy son diez y están ubicados en una oficina de 130 metros cuadrados en Chapinero alto) y LyP ya estaba tomado, entonces cambiaron la i griega por latina, y quedó Lip, como labio en inglés. 

La motivación de Lip
Lip es un referente para todos los diseñadores del país. Lip es también una presencia silenciosa y constante para todos los que no saben nada de diseño, pero asisten a los lugares ambientados por la agencia y consumen productos cuyas marcas han sido ideadas y delineadas por Lucho y su equipo. Lip es, de manera más concreta, un estudio de diseño gráfico y comunicación con énfasis en imagen corporativa, branding, diseño editorial, empaques, dirección de arte y publicidad. “Nosotros nos vendemos como una empresa que hace el proceso y creación de marca y su comunicación”, complementa el fundador, quien hace énfasis en su página de internet, en letras mayúsculas: “Pensamos mucho, hacemos poco”. Es su premisa, aunque a veces asusta a los clientes nuevos que esperan numerosas acciones. 

Esta frase tiene que ver con una filosofía que han venido construyendo en estos 20 años. Ha sido clara desde un principio, y se trata de no ofrecer un diseño por el diseño. “El tiempo que llevo trabajando con Lucho en Lip me ha enseñado que la creatividad, desde la disciplina que sea: escritura, diseño, estrategia, etc, necesita mucho pensamiento y poca inspiración. Que todo alrededor nuestro, una canción, un viaje o una reunión de amigos, van nutriendo las ideas que surgen cuando haces la parte dura del trabajo, que es sentarte a desarrollar esas ideas teniendo como faro la necesidad que tiene tu cliente. Y que el resultado es una creación que no sólo debe ser original y memorable, sino que resuelva efectivamente lo que el cliente necesita. La creatividad en Lip, más allá de la excelencia, lo artístico y lo bello, que lo es, conecta a las marcas con las personas y les muestra algo interesante y coherente para que desde su corazón y su mente elijan a qué marca le dan su atención”, apunta Silvia La Rotta, quien lleva más de diez años en la empresa. 

En este equipo nadie hace bocetos. Intentan tener todo claro en la cabeza, y para lograrlo escriben mucho. Al proyectar el concepto presentan la solución. No son de probar veinte tipografías porque la idea es fuerte, es un grito, y viene con su propia dirección de arte. La idea responde al pedido que les hacen, y el diseño es la ejecución.

“La gran enseñanza que he tenido de Lucho es aprender a organizar la cabeza, como dice el planteamiento cogito ergo sum (pienso y luego existo) que dijo el filósofo racionalista René Descartes. Mi lección, y que le agradezco al universo la oportunidad de tenerla, es aprender a pensar el diseño primero en palabras y luego en ideas que después serán imágenes, así lograr resultados más efectivos que realmente comuniquen”, asegura el diseñador gráfico Julián Cardozo.

Lucho dice que es un pésimo dibujante, contrario de lo que la gente a veces asume de un diseñador. “De mí no se puede esperar nada como dibujante. Pero me gusta mucho el lápiz. Mis libretas son poco interesantes, son solo frases”, apunta. No hace bocetos, escribe cosas que le parecen importantes, y cuando son clave les pone asterisco para saber a qué se refiere. Usualmente tomaba notas con un estilógrafo Lamy, hasta que un amigo le presentó la marca estadounidense Blackwing y se casó con ella. 

El branding 
El branding es el universo de una marca, un mundo que va más allá de un logotipo, y que fue creado y diseñado como todo un sistema que incluye varios elementos propios. Hoy en día las marcas se expresan y tienen una comunicación constante y permanente que antes, cuando las audiencias estaban concentradas y capturadas, no sucedía porque no existía una diversificación tan grande. El branding ha tomado una relevancia fuerte y la marca debe ser el mensaje mismo. 

“El consejo más grande que doy siempre a las marcas, y a las personas con las que trabajamos, o nuestros clientes, es que quienes administren las marcas, y los encargados de la comunicación, no se cansen de la marca. Casi siempre son ellos mismos los primeros que se aburren, por eso vemos tanta innovación sin sentido. Creo mucho más en la coherencia que en la innovación de la concepción de una marca”, recomienda. Esto se debe a que la gente está muy poco tiempo en contacto con las marcas. Las personas tienen que fraccionar el día en un montón de medios de información que antes no existían, entonces el contacto es estacional y corto. Lo mejor es no estar cambiando ni disfrazando la marca porque la audiencia se desorienta. “Los clientes agradecen la consistencia. Es el caso de las cajas de los productos de Apple, que no han cambiado en años. Es la coherencia lo que hace que una marca se consolide. Ellos innovan en lo que hay que innovar, que son los productos, no el empaque o el logotipo”, ejemplifica Lucho. 

El diseño gráfico y sus procesos
Todo el que ejerza el oficio, o lo esté estudiando, ha de asumir el aspecto comercial y no artístico del trabajo. Por supuesto que hay una “responsabilidad en cuanto a la estética, de que las cosas de la vida sean más bonitas, pero tenemos que ir más allá del diseño y debemos tener un pensamiento detrás que esté claramente destinado a solucionar un problema, una necesidad de comunicación o un uso. De lo contrario, no tendría sentido”, enfatiza. 

En cuanto al paso uno, la primera solución es escribirla, contarla y ese ejercicio tiene su metodología. “A veces creen que uno se sienta a trabajar en un diseño y que la creatividad consiste en esperar a que llegue la inspiración. Uno no puede esperar a que la pantalla se la de, ni que le llegue como un espíritu santo. Hay ejercicios”. La lectura, no solo para el diseño, sino para todos los que escriban, es entrenamiento. En Lip siempre buscan diseñadores que sepan escribir. La escritura es fundamental como parte del proceso creativo y como resultado, y la ortografía es intrínseca.

Además, antes de comenzar, debe tenerse claridad total de lo que se pretende conseguir. El brief, que tampoco tiene traducción, es otro término que el yihadista del idioma no ha conseguido reemplazar en español. Estas cinco letras, que condensan “el conjunto de la información necesaria para desarrollar un proyecto” es el paso cero de cualquier diseño, es el pedido del cliente. 

Veinte años en siete proyectos

Cuando supimos que este año Lip está celebrando sus dos décadas, le pedimos a Lucho que seleccionara siete diseños del equipo que representen hitos en la historia del estudio. Siete trabajos que no necesariamente considera los mejores, pero que indudablemente son muy especiales.

Donostia
Nombre y logotipo del restaurante
Fotografía de Lucho Mariño 
2003

En 2003, recién Lucho se retiró de la agencia Lowe, y comenzó con su trabajo como diseñador gráfico independiente, en la sala de su casa, un grupo de amigos cercanos estaba con la idea de montar el restaurante, Donostia. Este fue su primer proyecto, el primer cliente que creyó en lo que todavía no se llamaba Lip. 

Wok
Individual para anunciar la apertura del local al lado del Museo Nacional
Premio Lápiz de Acero 2009
2005

Cuando el brief está lo suficientemente claro -en este caso el pedido era decir que el restaurante Wok está ubicado al lado del Museo Nacional- el diseñador puede pensar lo que tiene que decir y luego lo inverso. “Esa es una solución creativa. Invirtiendo la idea, transmites el mismo mensaje y es más efectivo que el mensaje mismo puro. Decir lo contrario a veces sirve para construir un camino y saltar a otro carril. Ese ejercicio permite despertar el pensamiento paralelo sobre las ideas”, señala Lucho. Lip lleva 18 años ininterrumpidos trabajando con Wok. Mucha gente llega a la oficina y les dice: “quiero que hagan con nosotros lo que hicieron para Wok”.

Ron La Hechicera
Campaña Inesperadamente colombiano para el lanzamiento del ron en Europa y Estados Unidos
Ilustración de Randy Mora
Oro LAD Awards 2018, Plata ElDorado 2018
2018

El dueño de ron La Hechicera tenía muy claro que para llegar al mercado extranjero quería vender el caribe colombiano de una manera diferente, no basada en clichés. Buscaba crear un propio imaginario apoyado en algunos íconos que fueran más allá del sombrero vueltiao y la palenquera cartagenera. “Inmediatamente se me viene a la mente muchas veces nuestro trabajo desde los grandes aciertos. Tenemos la idea y juntamos a la gente. Con el concepto de diseñar ese caribe inexistente que estaba en la cabeza de La Hechicera, decidí llamar al ilustrador colombiano Randy Mora, que no dibuja, solo hace collage con imágenes, y tiene un dominio clarísimo del universo botánico, exuberante y tropical. Con él creamos diez mundos que manifestaban cada característica del ron. Cada una tiene una ilustración. El carácter viajero, el origen de la tierra… Esta es la alquimia que está en la cúpula de vidrio, el micro mundo en el que sucede el ron”, rememora Lucho. Esta campaña, que estuvo impresa como pauta en revistas especializadas, fue titulada por Lip como Inesperadamente colombiano, puesto que del país se espera el café o el Macondo de García Márquez, pero casi nadie piensa en el ron como uno de nuestros productos.

Alpina
Rediseño del logotipo, la marca y sus empaques
Caligrafía de César Puertas
Fotografías de Ugo Passalacqua
2018

“Alpina es un proceso muy bonito porque nosotros habíamos trabajado en el pasado con ellos haciendo sus informes anuales de sostenibilidad”, cuenta Lucho. De repente, en 2018, los llamaron para una licitación del cambio de marca. Hicieron todo un proceso con agencias locales, y luego una agencia francesa. Durante esos procesos nunca cambiaron la propuesta. La primera propuesta de logotipo que llevaron es la que está hoy en día al aire. 

Vives
Álbum de Carlos Vives 2017
Fotografía de Ruven Afanador
2017

Este fue un proyecto que tanto para el artista como para Lip representaba un riesgo, una situación nueva. “Nos costó mucho convencer a su mánager. Siempre sus discos decían Carlos Vives y el título del álbum. Hacer que el disco se llamara solo Vives podía no ser lo suficientemente reconocido. Entonces necesitábamos un retrato tremendamente poderoso para que fuera Carlos sin lugar a dudas”. Claudia Helena Vásquez y Lucho decidieron que el indicado para capturar esa foto era Ruven Afanador. 

Afiche para el III Festival de Teatro Carcelario
Award of Excellence - Communication Arts 2019
2019

“Trabajar para Johana Bahamón ha sido muy especial. Lo que ella hace en las cárceles es realmente espectacular”, dice Lucho. Este es el primer encargo que Lip hizo para la fundación de la actriz, Acción Interna: Un camino a la reconciliación y resocialización. El recurso gráfico de este afiche es una idea que surgió desde el primer día.

BBC
Nueva imagen, logotipo y etiquetas de la cervecería
Ilustraciones de Angélica del Valle
Award of Excellence - Communication Arts 2019
La serie animada, tres Platas en ElDorado y Top10 Digital World Campaigns de Kantar
2018

“Este es otro de nuestros clientes míticos. Llevamos 14 años trabajando para ellos”, apunta Lucho. En 2009 rediseñaron la marca Bogotá Beer Company, introdujeron el camión como elemento distintivo y durante nueve años diseñaron todo el universo y la comunicación. Luego, en el 2018 y siendo ahora parte de ABInBev, relanzaron la marca con el nombre de BBC y crearon la serie animada En busca de la grandeza, que cuenta la historia de la cervecería.